Wenn der Businessplan die Realität trifft

Autor: Prof. Dr. Bernd Voigt

Aufbauend auf einer Geschäftsidee beschreibt der Businessplan, mit welcher Strategie der angestrebte Kundennutzen erzeugt werden soll. Als Kernpunkte enthält der Businessplan Darstellungen der potenziellen Kunden und die Art und Weise wie der Kundennutzen realisiert werden soll. Weitere Aussagen beziehen sich auf die Produktion, den Vertrieb sowie die Finanzierung. Auch betriebswirtschaftliche Aspekte werden dargestellt.

Der Businessplan spiegelt die Sicht des Unternehmens wider, daher sollte es nicht überraschen, dass Businesspläne durchweg positive und optimistische Bilder der Zukunft liefern. Viele Geschäftsideen gelangen nicht an diesen Punkt und werden schon vorher begraben.

Schließlich trifft der Businessplan auf die Realität. Das ist der Beginn eines grandiosen Lernprozesses, ein weiterer wichtiger Schritt in der Entwicklung eines jeden Unternehmens. Manche fühlen sich von der Wirklichkeit überrollt und entdecken Lücken oder zu optimistische Annahmen. Andere sehen sich bestätigt und beobachten eine Entwicklung des Unternehmens entlang der vorhergesagten und geplanten Linien. Gelegentlich geschieht auch beides gleichzeitig.

In jedem Fall beginnt nun die Untersuchung der Unterschiede. Welche Unterschiede zum Businessplan haben sich ergeben? Wie ist es gelungen, den ersten, den zweiten Kunden zu gewinnen? Worin genau besteht der realisierte Kundennutzen? Oft zeigt sich, dass Kunden den Kundennutzen anders wahrnehmen als im Businessplan unterstellt wurde. Derartige Punkte akribisch herauszuarbeiten ist von größter Wichtigkeit.

Weitere Unterschiede sind mitunter zu beobachten in der Frage, wo denn die neuen Kunden zu suchen wären. Mitunter sind es gar nicht die im Businessplan als primär angeschauten Zielmärkte oder Branchen, in denen das Unternehmen den größten Kundennutzen erzeugen kann. Ein Gespür für die Märkte gewinnt man durch aktive Beobachtung und „hands-on“, Prognosen prestigeträchtiger in-die-Zukunft-Gucker helfen da weniger.

Eine für junge Unternehmen wichtige Frage ist, ob man sich hübsch machen solle für einen alsbaldigen Aufkauf durch ein großes Unternehmen, ob man sein Produkt über Dritte (Partner) vertreiben lassen solle (etwa durch Beratungsunternehmen und Systemintegratoren) oder ob man den etwas mühevolleren Weg auf sich nehmen sollte, direkt mit „Endkunden“ eine Kundenbeziehung auf zu bauen. Jeder der drei Wege kann erfolgreich beschritten werden. Häufig findet man alle drei Wege in Businessplänen mehr oder minder explizit niedergelegt. Dies ist zunächst einmal ein Zeichen für Flexibilität und die Bereitschaft, sich den wandelnden Bedürfnissen des Marktes anzupassen. Es hat sich bewährt, die Realität gut zu beobachten, um dann frühzeitig eine deutliche Fokussierung vor zu nehmen. Dreigleisig fahren fällt auch etablierten Unternehmen schwer.

Gut aufgestellte Unternehmen wissen, dass sich die Nutzer der Produkte oder Dienstleistungen bei den „Endkunden“ finden lassen und wenden daher Mühe und Sorgfalt auf, Endkunden und deren Bedürfnisse gut zu verstehen.

Worin genau besteht der Kundennutzen – und wie genau entsteht er? Das ist und bleibt die zentrale Frage jedes Unternehmens. Bereits auf dem Weg von der Geschäftsidee zum Businessplan wird hart an dieser Frage gearbeitet. Zunächst besitzen die Antworten darauf noch einen hypothetischen Charakter und sind mitunter auch von Wohlwollen geprägt. Sobald der Businessplan auf die Realität trifft gibt es die Möglichkeit, diese Frage präzise zu beantworten. Nicht selten trifft man auf Situationen, aus denen sich bislang übersehene und ungeahnte Möglichkeiten ergeben, um weiteren Kundennutzen zu stiften.

Die Firma Siemens hat mit ihrer Handysparte nicht deshalb Schiffbruch erlitten, weil ihre Produkte etwa zum Telefonieren ungeeignet gewesen wären, eher im Gegenteil, post mortem lässt sich sagen, dass es eine Fehleinschätzung war zu glauben, dass Handys ihren Wert für den Besitzer primär durch die Telefonie-Funktion erzeugen würden, es also um die bessere Technologie ginge. Hier hätte der Abgleich des Businessplans mit der Realität wichtige Einsichten bringen können, sofern man die Brille der Nutzer und nicht die eigene Technologiebrille aufgesetzt hätte.

Es bleibt die Frage zu beantworten, wie Kurskorrekturen vorgenommen werden können. Mehr dazu in der nächsten Folge : „Antworten auf die Realität: Strategische Initiativen“.

PDF-Version: Wenn der Businessplan die Realität trifft.